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消費者のシリアル離れに立ち向かうケロッグ、現状と今後の見通しは

Forbes JAPAN 8/8(月) 11:50配信

アメリカ人は砂糖を控えるようになっており、シリアルがその打撃を受けている。米食品大手のケロッグが8月4日に発表した第2四半期(4~6月期)の決算は、その状況を反映したものとなった。



消費者がシリアルに(ひいてはケロッグに)背を向けつつある傾向は、以前から認識されていた。市場調査会社ユーロモニターの2015年の調査報告には、朝食向けシリアルの販売量は2015年に2%減少し、2015~2020年の間に4%減少する見通しだと記されている。

また同じく市場調査会社のミンテルが2016年に入ってから実施した調査によれば、ミレニアル世代の40%が、シリアルは後片付けが大変だから朝食には不便だと考えている。

砂糖を控える傾向が高まっており、また砂糖の摂取を減らすべきと栄養ガイドラインが改訂されたことも、従来のシリアルにとってさらなる打撃となった。たとえばケロッグのフルーツループは、1食分だけで10gの砂糖が含まれるが、アメリカ心臓協会が推奨する1日の砂糖摂取量は男性が37g、女性は25gまでだ。

そのためケロッグでは、こうした困難を克服すべく、ミレニアル世代に向けて「シリアルのイメージ一新」をアピール。またスナック部門を強化して、消費者のトレンド重視の姿勢を打ち出している。直近では、流行りのスペシャルKナッツバーを発売すると発表した。

また先月にはニューヨークに初のシリアルカフェもオープン。このカフェの売上がケロッグ全体の売上を押し上げることはないだろうが、経営陣は、人気シェフのクリスティーナ・トシが手がけた数々のメニューがシリアルに対する消費者の愛を復活させる助けになることを期待している。

「このカフェで人々が得る満足感は、ニューヨークだけではなくアメリカ全域に影響を及ぼすことになると考えている」と、同社の朝食向け食品のマーケティング&イノベーションを担当するノエル・ジェフロイ上級副社長は6月に語っていた。
--{業績はさえないが、見通しは明るい?}--
それでも現状として、業績はさえない。4日の決算発表によれば、第2四半期の売上高は32.7億ドル(約3,329億円)。前年同期比6.6%減で、ウォール街の事前予想33.6億ドルを下回った。コスト削減のイニシアチブにより、純利益は2億8,000万ドルと前年同期比26%増。1株当たり利益は79セントとなった。一時項目を含む利益は、ウォール街のコンセンサスである1株当たり91セントと一致した。

ケロッグは為替レートの変動により打撃を受けたとしたが、北米での売上(特に朝食向け食品の売上)は為替変動の影響を除いても下落。アメリカにおける朝食向け食品の売上は、前年同期の7億4,200億ドルから7億2,700万ドル(に下落。スナック部門の売上も8億3,500万ドルから8億300万ドルに下落したが、チーズイットやプリングルスなどのブランドは第2四半期「消費の伸び」がみられたとケロッグは主張する。

ケロッグのジョン・ブライアント会長兼CEOは、4日朝に発表した声明で次のように述べている。「優先分野における進捗は順調だ。トレンドを意識した商品改善を継続し、営業面を強化している。利益幅をより迅速に拡大するための計画を慎重に練っており、それによって今後の見通しも良くなっている」

第2四半期の決算内容は事前予想に達しないものだったが、それでもケロッグの株価は4日、同社が通期の業績見通しを上方修正したことを受けて2%上昇した。ケロッグでは通期の1株利益について、従来予想の4.00~4.07ドル(約407.2~414.4円)から上方修正し、4.11~4.18ドル(約418.5~425.6円)との見通しを示した。

Maggie McGrath

最終更新:8/8(月) 11:50

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