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うなぎパイの春華堂がニューヨーク進出、うなぎパイ抜きで!

ニューズウィーク日本版 8/11(木) 6:17配信

<7月末、ニューヨーク郊外の高級避暑地で開催された米フード業界のプレミアイベントに浜松の老舗菓子屋「春華堂」が参加。行ってみると、「うなぎパイ」がないどころか、同社の和菓子を食材に使った、およそPR効果などなさそうなアミューズが提供されていた。春華堂はなぜ、こんな形で世界に進出することにしたのだろうか> 

 浜松生まれ、浜松育ち。1887年創業の老舗菓子屋「春華堂」は、その社名よりも看板商品の「うなぎパイ」で有名だ。静岡県を訪れたことがない人でも、1度はこの浜松名菓を口にしたことがあるのではないだろうか。

 その春華堂が7月末、米フード業界で最も権威ある「ジェームズ・ベアード財団」主催のプレミアイベントに参加すると聞きつけ、行ってきた。

 毎年夏にニューヨーク郊外の高級避暑地ハンプトンで開催されるイベント「Chefs & Champagne(シェフズ&シャンペン)」は、フード業界のアカデミー賞とも言われる「ジェームズ・ベアード・アワード」の授賞式を兼ねている。過去に同賞を受賞したシェフやミシュランの星を持つスターシェフなど超一流の料理人たちが全米から集まり、舌の肥えたニューヨーカーたちを相手にそれぞれ「至極の一皿」を振舞う。そんな"ザ・ニューヨーク"とも言えるセレブイベントで、「うなぎパイ」が何をしようというのか。

■和菓子がミシュランシェフの手で大変身

 7月23日、マンハッタンから車で走ること3時間。国内外のセレブが別荘を構えるハンプトンの広大な敷地に、ひときわ目立つ大きな白いテントが現れた。シェフズ&シャンペンの会場だ。入場料は、一般料金が275ドル、VIPチケットは375ドル。

 会場内では約40人のトップシェフたちの味を食べ比べようと、ハイセンスなファッションに身を包んだ客たちがシャンパングラスを片手に歩き回っている。ブースからブースへと一品料理を食べ歩くというスタイルは、さながら食の見本市だ。

 春華堂はこのイベントに、ニューヨークでミシュラン1つ星をもつニュージーランド料理店「ザ・マスケットルーム」のオーナーシェフ、マット・ランバートとタッグを組んでスポンサー企業として参加していた。会場に入ってすぐの、一番目立つブース。そこで浴衣に身を包んだ春華堂の女性社員たちが提供していたのは、あの「うなぎパイ」ではない。ランバートが春華堂傘下の和菓子ブランド「五穀屋」の商品を使って作り出した、一口サイズのアミューズだ。

 ランバートが考案したのは、五穀せんべい「山むすび」を使用したマグロのカナッペ、フォアグラを五穀最中「よつ割り」でサンドしたアミューズなど4品。ブースの前では客たちがひしめき合うようにしてその皿に手を伸ばし、口々に「うーん、美味しい!」と目を輝かせている。和食らしきその一皿に何が入っているのか興味津々な様子で、「この食材は何なの?」と問いただす姿が目に付く。春華堂のブースは、常に客足が絶えないほどの盛況ぶりだ。

 客たちが絶賛するのも不思議ではない。近年ニューヨークの洋食レストランで出汁や味噌など日本の食材を取り入れるシェフは珍しくないが、ランバートもその1人。彼自身が日本食の大ファンで、自分の店でも日頃からシソや柚子など幅広い和食材を取り入れているという。

 ランバートに和食の何が魅力かと聞くと、「細部に至るまでの完璧さ」という答えが返ってきた。日本では米作りの時点から「完璧さ」が徹底されており、食材1つをとってもハイクオリティー。例えば寿司も調理以前に食材の品質が問われる和食だが、今回出されたマグロのカナッペも、せんべいである「山むすび」を見て「米と言えば寿司だ」と思いついたそうだ。こうしてライスクラッカーの上にマグロの刺身が乗った寿司風のカナッペが完成し、イベント当日はスタートから2時間で400皿すべてがなくなるほどの人気ぶりだった。

■売ることが目的ではない――では何が目的か

 とはいえ、和菓子が料理の食材に化けてしまうと、春華堂の商品としてのPRにはならないのではないか。ミシュランシェフによる一皿だという認識で舌鼓を打つ客の間に「春華堂」や「五穀屋」といった名前が浸透するはずもなく、しかも春華堂はこの一大イベントに看板商品である「うなぎパイ」を持ってきてさえいない。海外に売り込みをかける作戦にしては、あまりに遠回りなのではないか。

 この疑問を春華堂の広報担当・飯島美奈にぶつけてみたところ、そもそも「売ることが目的ではない」という。海外の食通たちに食べてもらったところで、それは「直球のプロモーションにはならない」。こうしたイベントのおかげで商品が売れるようになる、というわけではないというのだ。

 ではなぜ春華堂は、世界に進出することにしたのか。目的の1つは、自社製品のブランド価値を高めることだという。世界の一流シェフの言葉には、インフルエンサーとしての力がある。しかし、「海外で評価された」ことがブランド価値を少なからず上げたとしても、それが販売促進につながるわけではない。むしろ重要なのは、海外で「和菓子が」高い評価を受けたという事実なのだと、飯島は語る。「春華堂の商品が」ではなく、「日本の和菓子が」認められることが重要なのだと。

 ニューヨークを目指したきっかけは、昨年、食をテーマに開催された「ミラノ万博」やフランスの「ダイナースクラブ レストランウィーク」に和菓子の新ブランド「五穀屋」として参加したことだった。前者は静岡県のPR枠として参加し、後者は協賛企業としての参加だったが、春華堂はそこで思わぬ手ごたえをつかむ。イタリアとフランスのトップシェフを含む食通たちが五穀屋の商品に文字通り「食いつき」、和食文化の中でもまだ世界的には市民権を得ていない「和菓子」がもつ可能性を目の当たりにしたのだ。

 今、日本で流行っているのは「ニューヨーク発の〇〇」といった「黒船スイーツ」ばかりだと、飯島は言う。洋菓子職人であるパティシエを目指す若者は多いものの、和菓子職人の確保は難しい。それでも、和菓子は世界に認められてしかるべきものだし、その伝統は黙っていては廃れてしまう。

 ならば海外からお呼びがかかるのを待つのではなく、自分からアピールすればいいのではないかと春華堂は考えた。「誰かが外に出て行かないと、発信できない」

 春華堂は「うなぎパイ」が売り上げの8割を占める看板商品ながらも、もとは和菓子屋として創業した老舗の菓子屋だ。2014年には、和菓子の原点に立ち返る意味も込めて和菓子の新ブランド「五穀屋」を立ち上げた。

 これまでパイという洋菓子で利益を上げてきた春華堂は、その成功を和菓子に還元したいのだという。海外進出を通じて「日本の和菓子は世界にも通じる」という事実を、海外ではなくむしろ日本に伝えたい――これが、春華堂をニューヨークに向かわせた大きな理由だった。

■創業以来の方針、「うなぎパイ」に隠された秘密

 それでも、海外にアピールしたいなら海外に出店して売ろうとするのが普通なのでは? 折しも近頃、ニューヨーカーの間では寿司ネタに限らず「ウナギ」の人気が急上昇中だ。和菓子に限らず、伝家の宝刀である「うなぎパイ」を海外で売り出すつもりはないのかと飯島に尋ねたところ、「ないです」と即答された。

 なんでも春華堂は、海外どころか浜松市外にさえ直営店を持たないそうだ。この方針は、創業者である初代社長の山崎芳蔵が掲げた「三惚れ主義(さんぼれしゅぎ)」に基づいているという。「一つ、土地に惚れること。二つ、商売に惚れること。三つ、家内に惚れること」。「浜名湖と言えばウナギ」という着想から誕生した「うなぎパイ」は、浜松の人たちが「これ、浜松のお土産です」と言って全国に広めてくれたことで成功できた「浜松でしか買えないお土産」なのだそうだ。

 ちなみに、三惚れ主義の「家内」は従業員のこと。「うなぎパイ」は今でもすべて、55人の職人たちが毎日20万本、すべて手作りで製造している。職人を大切にする春華堂にとって、海外でのイベントを通じて世界の一流シェフたちにその職人技を評価してもらうことは、社内への還元でもあるのだろう。

「うなぎパイ」の会社がニューヨークのプレミアイベントに出るというので駆けつけたところ、彼らが浜松から見据えていたのは海外ではなく国内だった――。春華堂の海外進出は、「うなぎパイ」をもって全国で愛されてきたファミリー企業による、日本と和菓子への恩返しなのかもしれない。

小暮聡子(ニューヨーク支局)

最終更新:8/12(金) 19:17

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