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日本に観光に来た外国人がどこで何をしているか、ビッグデータが明かします - 日本再発見

ニューズウィーク日本版 8/19(金) 11:12配信

<訪日外国人がどこで何に感動し、どう行動しているのかについては現在、情報の収集・分析が十分とはいえない。そこで活況を呈しているのが、ビッグデータを活用して訪日外国人の動向を探るサービス。SNS投稿を解析したり、Wi-Fiアプリの利用から位置情報を得たり、果てはそのWi-Fiユーザーにプッシュ配信で情報を発信したり......。インバウンドビジネスの最前線を追った>

【シリーズ】日本再発見「日本のおもてなし施策最前線」

 空前のブームを引き起こしている「ポケモンGO」だが、8月上旬、ポケモンが手に入る人気スポットやレアポケモンの出現情報を地図上に表示する「Pokémon GO Insight」というウェブサービスがリリースされた。

 これは「ポケモンGO」ユーザーのSNS投稿を解析することで、ポケモンが出現する場所を特定し、その情報を提供するというものだ。これまで、「ポケモンGO」の開発元であるナイアンティックのサーバーなどへアクセスし、スポット情報を提供していたサードパーティーによるサービスはいくつかあったが、ナイアンティックは7月末に自社サーバーなどへのアクセスをシャットダウン。これにより「Pokémon GO Insight」がさらなる注目を集める格好となった。このウェブサービスを運営しているのが、位置情報のデータ解析を得意とする東京のナイトレイである。

 2011年に設立されたナイトレイは、スマートフォンから発信されるSNSへの投稿を収集・解析してデータ化。その解析結果をさまざまな形で企業などへ提供することを主な業務としている。それまでは日本人によるSNSへの投稿を解析していたが、2015年7月に、訪日外国人の位置・移動情報に特化したSNS解析サービス「インバウンドインサイト」をリリースした。現在では、インバウンドビジネスの支援サービスとして急成長しているという。

【参考記事】SNSとビッグデータから生まれたソウル市「深夜バス」

訪日外国人のSNS投稿内容を地域ごとに可視化

「多くの外国人が日本へ来ているのに、日本人は彼らがどこで何をしているのかを詳しくは知らない」と、ナイトレイの石川 豊・代表取締役社長は言う。「そんな状況では、訪日外国人に対してビジネスを仕掛けても上手くいかないのではないか。それなら私たちが外国人の日本での足取りを解析してデータとして提供するので、インバウンド対策をしっかりやりましょう、というのが『インバウンドインサイト』を立ち上げた背景です」

 訪日外国人がSNSへ投稿した内容をリアルタイムで解析することで、行動場所や周遊ルート、クチコミ内容、国籍(15カ国)、性別などをデータベース化し、ウェブ上で分析できるツールと解析結果データとして提供する。注目したいのは、ツイッターと、中国語圏で人気のウェイボー(微博)とを解析対象のSNSとしている点だろう。共に投稿内容はオープンデータとして公開されているものなので、問題なくデータの収集と解析ができるというわけだ。

 石川さんの話によると、PROプラン(下記参照)で解析対象としているのはSNSで積極的に発信している訪日外国人で、2016年8月時点で月間約2万2000~2500人いるという。月間の訪日外国人数が約190万人だとすると、その1パーセント強にあたる。

「SNSに投稿されないことには解析できませんし、サンプル数が圧倒的に多いわけではありません。ただし、『インバウンドインサイト』の一番の強みは、例えば江の島に遊びに来たタイの人が何に感動したのかといったことが分かることなのです」と、石川さんは力説する。投稿のクチコミ内容は、機械翻訳とはいえ日本語で表示され、投稿画像も見ることができる。それは統計データのマップや数字からは見えない訪日外国人が感じた生の声であり、そこに大きな価値があるのだという。



「インバウンドインサイト」有料のPROプランの画面。ポイントデータのマップや投稿データの内容などを見ることができる

「インバウンドインサイト」には、ヒートマップで基本的な外国人動向を閲覧できる「無料プラン」もあるが、月額10万円の有料プランも3種類用意されている。前述のSNS解析が可能な「PROプラン」、NTTドコモの基地局アクセスログを高精度に統計課して国籍別の滞在分布地図や人数の推移を提供する「統計データプラン」、宿泊金額データやカテゴリー別の推定消費金額などを解析して提供する「訪日消費データプラン」と、それぞれ特徴のあるデータを組み合わせて利用できるため、訪日外国人の動向をより多方面から調査できるサービスとなっている。

「私たちが提供しているのは、インバウンド戦略の精度を高めるためのエビデンスとなるデータです」と石川さんが話すように、売り上げ向上などの効果をダイレクトに生み出すものではない。実際、各企業や自治体の使い方次第という側面はあるだろう。しかし、どの国のどんな人たちが、日本のどこへ行って、何を感じて、どんな消費行動をしているかが分かるだけでもインバウンド対策に役立つことは言うまでもない。

自分の店の近くのWi-Fiユーザーに情報発信

 一方、訪日外国人の動向を知ることができるだけでなく、彼らに対して直接アクションを起こせるサービスも注目を集めている。KDDIのグループ会社ワイヤ・アンド・ワイヤレスが提供する「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」である。

 ワイヤ・アンド・ワイヤレスはKDDIグループにおける公衆Wi-Fi専門の通信事業者で、auのユーザーが無料で利用できるWi-Fiや、有料の公衆無線LANサービスであるWi2 300は同社が展開しているものだ。同社の南 昇・取締役副社長が「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」を立ち上げた経緯を語ってくれた。

「日本に旅行で来る外国人にとっての"3大困りごと"が、言語、交通、通信といわれています。通信では、外国人が利用できるフリーWi-Fiが整備されてないことが常に問題視されていたため、インバウンド市場向けにWi-Fiサービスを提供しようと考えました」

 ユーザーとなる訪日外国人が「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」のアプリをスマートフォンなどにダウンロード。その際、使用目的を掲示し、アクセスポイント接続時の位置情報などの取得に同意してもらう。アプリがダウンロードされた端末は、アクセスポイントに近づくと自動的にWi-Fiにつながる。その位置情報などから解析した行動データをレポートとして顧客企業に提供することで、ワイヤ・アンド・ワイヤレスは対価を得る。その代わりに訪日外国人は無料でWi-Fiを利用できるという仕組みだ。

【参考記事】訪日外国人の胃袋をつかむ「食」のマッチングサービス

「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」アプリの画面。自分がいる場所の配信コンテンツがタイムラインとして表示されている

 訪日外国人の位置情報はアクセスポイントから得られるが、ユーザーがGPSによる位置情報の取得をONにしていれば、アクセスポイントが少ない地方でも訪日外国人の行動データを収集・解析できる。レポートはヒートマップで表示され、日本全国どの場所でも曜日や時間、国籍を指定しての表示が可能だ。

 先ほど「直接アクションを起こせる」と書いたが、「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」の収益源は行動データだけではない。訪日外国人ユーザーに対して、位置情報連動のコンテンツをプッシュ配信(英語、簡体字、繁体字など5言語に対応)できる点も大きな特長となっている。例えば、午前中に銀座に買い物に来ている中国人に対して銀座周辺のランチ情報を一斉に配信できる。

「着信に気付いた人は、『TRAVEL JAPAN Wi-Fi』からの有益な情報であることが分かるため、開封し閲覧される確率はかなり高いことが分かっています。このようなコンテンツ配信も広告媒体として利用していただいています」と、南さんは企業側のメリットを語った。



 企業が活用できる「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」のサービスは、もう1種類ある。訪日外国人ユーザーがWi-Fi環境をアップグレードできる"プレミアムコード"の配布だ。これは訪日外国人ユーザーにとっても反響が大きいという。

 実は、ワイヤ・アンド・ワイヤレスは全国に20万のアクセスポイントを整備しているが、「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」のアプリをダウンロードした時点では6万スポットしか利用できない。そこで、すべてのアクセスポイントを利用できるプレミアムコードを企業に購入してもらう。例えば、小売企業が外国人に自分の店に来てもらいたいとき、店の近くにいる訪日外国人ユーザーに向けて「来店の方にプレミアムコードを進呈」といったメッセージを盛り込んでプッシュ配信。これにより、より快適なWi-Fi環境を求める外国人が来店してくれるというわけだ。

「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」は2014年12月にスタートしているが、アプリは累計150万以上(2016年3月末時点)ダウンロードされ、訪日外国人が最も多く利用しているWi-Fiサービスとなっているという。

中小企業や個人商店が利用できるサービスも

「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」が自治体や大企業向けであるのに対して、ワイヤ・アンド・ワイヤレスが2015年12月にリリースした「インバウンドサテライト」は、中小企業向けともいえるサービスだ。

 メニューは2つあり、1つ目の「インバウンドレーダー」は、地図上で自分の店がある場所と、それに関連する3つの場所(最寄駅や近くのランドマークなど)を設定できる。それらの場所を訪れた訪日外国人(「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」のユーザー)がどれくらいいたかを、国籍や曜日、時間帯別でも表示してくれる。

「例えば、台湾の人が多ければ店には繁体字の案内を掲示するとか、最寄駅には多数の外国人が訪れているのに自分の店の周辺にはまったく訪れていなかった場合、誘導する方法を考えるとか、インバウンド対策に利用していただいています」と、南さんが活用法を教えてくれた。

「インバウンドキャッチャー」の設定画面。コンテンツを配信するターゲット、配信内容、集客場所の3項目を設定するだけで操作が完了

 もう1つの「インバウンドキャッチャー」は今年6月から追加した新機能で、訪日外国人を呼び込むための情報発信機能とのこと。例えば、自分の店が代官山にあり、近くの恵比寿駅周辺を訪れる多数の訪日外国人を呼び込みたいときに、店舗情報やクーポンなどのコンテンツを配信できる。「インバウンドレーダー」も「インバウンドキャッチャー」も、「TRAVEL JAPAN Wi-Fi」の機能を簡略化したもので、利用金額をリーズナブルに設定しているため、個人商店でも無理なく利用できる点が特長となっている。

 こうしたサービスが活況を呈し、ビッグデータにより、訪日外国人の動向は解明されつつある。しかし、インバウンドビジネスでの収益を高めるには、これらをどう使いこなし、どう効果的な施策を打っていくかという次なるステップが重要だ。それができてこそ、日本のおもてなしも発揮されるのではないだろうか。

日本再発見

最終更新:8/19(金) 11:12

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