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富士山、京都はもう飽きた!?外国人も秘湯を目指す!!

旅行読売 9月23日(金)19時30分配信

 京都駅と、富士山の最寄り駅である富士急行線河口湖駅。この二つの駅で、電車に乗り損ねそうになったことがある。外国人旅行者による混雑に出くわしたからだ。
 日本を代表する観光地である京都と富士山に限らず、スマートフォンを片手に大きなスーツケースを引きずる外国人の姿は、主要な観光地ではもはや珍しくはない。
 アメリカの旅行雑誌「トラベル・アンド・レジャー」が発表する「ワールドベストアワード」の人気都市部門で、京都は2年連続(2014年、2015年)で1位になったものの、今年は6位にランクダウン。京都市はその理由を「知名度が上がったことによる交通機関や宿泊施設の混雑が影響した」と分析しているが、日本を訪れるのが二度目、三度目という外国人旅行者が増えている点にも注目したい。東京、京都、富士山など定番の観光地を一通り巡った人たちは「本当の日本」を求め始めたのではないか。日本の原風景が広がる田舎へ、温泉ならば秘湯へという一つの流れだ。

日式温泉、海外に浸透

 ひと口に外国人といっても千差万別である。国・地域、文化や生活様式の違いによって、その好みや趣向は分かれよう。
 電通が今春実施したジャパンブランド調査の「地方で体験したいもの」ランキングで、東アジア(中国、韓国、香港、台湾)の人々が選んだ上位は、温泉、自然、桜の順だった。日本に行ったらぜひ温泉に行きたい。そう考える外国人旅行者が増えていることがわかる。
 実際、山形県米沢市の大平(おおひら)温泉「滝見屋」には、多くの台湾人客が訪れているという。最上川の源流にある「歩いてしか行けない」という秘湯中の秘湯なのに。
 これには理由がある。東北の山深い場所にある滝見屋は雪の残る約半年は営業ができない。その期間を利用して、若女将の安部里美さんは毎年台湾に渡って接客の研修を積むとともに、台湾の雑誌を通じて日本の秘湯の魅力を紹介してきた。つまり、中国語が話せて海外に情報発信できる若女将の存在が、山形県の秘湯を台湾の人々に知らしめることになったのだ。
 石川県和倉温泉にある加賀屋が、台湾の北投温泉に「日勝生加賀屋国際温泉飯店」を開業したことは、旅好きには知られている。だが、日本式の温泉文化は親日派が多い台湾だけでなく、いまやタイやベトナムにまで広がっている。
 「本格的な日本の温泉体験」ができる施設として、バンコクにオープンした「湯の森温泉」では、天然温泉はもちろん、日本特有の「裸の付き合い」まで紹介している。また、ベトナム中部のビーチリゾートとして昨今注目されているダナンには、日本式の露天風呂を併設したホテル「The Blossom」も誕生した。日本の温泉文化は東南アジアの人たちにも、ちょっぴり贅沢で、ステイタスを感じさせるカルチャーとして受け入れられようとしている。
 このように母国でも温泉に親しみ始めたアジア人たちが日本に来た時、秘湯に向かおうとするのも頷うなずける。

“Hitou”は定着するか

 徳島県の祖谷渓(いやけい)は、初めて足を踏み入れたマイカーでの旅行者なら、運転をためらいたくなるような険しい山道が続く。その場所が、なぜか香港人に人気があるという。関西国際空港に到着するや、多言語ナビゲーションがついた比較的大きめのレンタカーで四国へと向かうのが、香港人旅行者流。ホテル祖谷温泉の植田佳宏社長から、大きな車は土産をたくさん積むためと聞いた。同宿の名物、谷底に湧く湯船に向かうケーブルカーはさぞアメージング!な体験であるのだろう。祖谷渓は、温泉だけでなく、エンタメ気分が味わえる秘境として、人気を集めているようだ。
 「外国人なのに、温泉の入り方をよく勉強してきているねぇ」
 そう感心するのは、北アルプスの玄関口にある長野県の秘湯「中房(なかぶさ)温泉」の百瀬孝仁社長だ。宿には内風呂、外風呂あわせて計17の湯船、温泉プールなどがある。混浴や、男女が時間制で入れ替わる湯船などもあって、温泉好き垂涎のこの宿にも、外国人客は増えつつあるという。
 ヨーロッパやアメリカからの宿泊客が比較的多いのは、登山文化を持つ国・地域だからだ。基本的に湯船につかる習慣を持たない欧米系の旅行者は、自然美や登山を第一の目的とし、温泉は「ついで」という傾向にあるとはいえ、温泉の魅力が広まっているのも事実だ。
 今や「ONSEN」は訪日外国人客の共通語となり、「RYOKAN」もインターネットの検索ワードとして定着しつつある。政府目標である2020年に年間訪日客4000万人が実現する時代には、「HITOU」もすでに共通語となっているのかもしれない。

文 山田祐子

やまだゆうこ
井門観光研究所代表。全国の地域や宿の支援、調査などを行う。All About「旅館」ガイド。

最終更新:9月23日(金)19時30分

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